O cenário de pós-pandemia, embora seja caracterizado pela retomada dos investimentos e dos negócios, é cercado de desafios para os anunciantes. Além da instabilidade econômica e política do mercado brasileiro, a fragmentação dos novos meios de comunicação e a forma como as pessoas consomem conteúdo impõem ainda mais dificuldades ao cotidiano dos negócios.
Para tentar orientar os profissionais das marcas a melhorarem o retorno sobre investimento (ROI) e conseguirem resultados mais efetivos em suas ações de publicidade, a Nielsen vem procurando orientar o mercado.
Em agosto, a empresa divulgou os resultados de seu primeiro Report de ROI, relatório global que procurou mapear as dificuldades e desafios que os anunciantes têm na elaboração de planos de mídia que gerem resultados efetivos.
Diante dos resultados do relatório, que mostrou, por exemplo que 50% dos anunciantes não investem o suficiente para obter o melhor desempenho de cada meio, a Nielsen elaborou um guia, que começa a ser apresentado ao mercado a partir de agora, com seis dicas para um melhor desempenho do ROI.
“Mapeamos as principais dificuldades que escutamos de nossos clientes, baseado também nos dados que recebemos para rodar modelos de ROI e, pautados nesse conhecimento, elaboramos o guia com esses aprendizados direcionados a trazer insights para o mercado amplo, como anunciantes que não mensuram ROI”, explica Izabel Petegrosso, líder de impact marketing da Nielsen Brasil.
Seis dicas para ampliar o ROI
Segundo a Nielsen, as seis diretrizes apresentadas pelo guia da Nielsen para otimizar o retorno sobre o investimento são:
1- Melhorar o direcionamento para aumentar o ROI
2- Avalie a maximize as métricas da marca
3- Use a criatividade para impulsionar as vendas
4- Novas mídias = novas formas de engajamento
5- Otimize os gastos entre regiões para ver um aumento do ROI
6- Aproveitar vários conjuntos de dados para obter insights mais profundos e melhor desempenho
Direcionamento e criatividade
A respeito das regras do guia, Izabel destaca que dados do Nielsen Digital Ad Rating mostra que 40% da verba destinada a anúncios no digital são desperdiçadas por estarem focadas na audiência errada. “Como falamos nas dicas, a eficiência na definição da audiência é um forte indicador de desempenho de ROI”, destaca a porta-voz.
Izabel pontua também que o consumidor está sendo impactado, cada vez mais, por conteúdos e anúncios em diferentes plataformas e, a maneira de captar essa atenção em meio à concorrência é por meio da criatividade. A líder de impact marketing ressalta que a criatividade é um diferencial forte para o ROI e que dados da companhia mostram que campanhas com diferencial criativo tem 35% mais efetividade.
Questões regionais e novas plataformas
A porta-voz da Nielsen destaca a importância de levar em consideração aspectos regionais na elaboração das estratégias de marketing. A especialista cita que a América do Norte tem os níveis mais altos de ROI, apesar de 57% dos planos de mídia da região mostrarem subinvestimento.
“Quando olhamos para nossa região, a América Latina, também vemos uma enorme oportunidade. Mais da metade dos planos apresenta subinvestimento e, ainda assim, um ROI significativo”, destaca.
Para aproveitar as oportunidades, segundo ela, as marcas precisam investir em análises e mensurações granulares que as ajudem a identificar essas oportunidades de crescimento de ROI e, dessa forma, conseguir atingir níveis ótimos de eficiência.
E se a multiplicidade dos canais representa um desafio, ela também pode gerar novas oportunidades de negócios. Para isso, a executiva pontua que a mensuração e atribuição nesses novos canais é muito importante e que a Nielsen tem atestado um retorno efetivo. “Fizemos análises com o Snap, onde constatamos que realidade aumentada traz um ROI substancialmente maior quando comparado com outros formatos, por exemplo. Numa outra análise, dessa vez com o TikTok, concluímos que, quando a marca investe em formatos diversos na plataforma, obtém retorno até 12% maior quando comparado com as marcas que executaram um único tipo de anúncio”, complementa.
Fonte: Mundo do Marketing, por Bárbara Sacchitiello.
